גורמי שכנוע

daughter-asking-for-moneyאנשים מגיבים לשכנוע בשני אופנים: מודע ובלתי מודע. כשאדם מודע, הוא עשוי להגיב בכך שישקול את ההצעה, יתרונות מול חסרונות יחשוב בהגיון לתוכן ולמסר.

בעולם אידאלי, כך כולם היו מקבלים החלטות. אך במציאות, לרוב האנשים אין את הזמן, המידע או המוטיבציה לעשות זאת. לכן, הם מקבלים ההחלטות באופן בלתי מודע ("זורמים", "מתגלגלים", פועלים על פי תחושות בטן), ובכך מבזבזים פחות זמן בעיבוד המידע. ההחלטה שלהם מבוססת על אינסטינקט יותר מאשר על הגיון והם מגיבים לגורמי שכנוע או קיצורי דרך מנטליים כדי להחליט כיצד יגיבו להצעה או רעיון.

לדוגמא, דני, מנהל, עשוי להחליט האם לקבל את ההצעה של רמי, נציג ספק, במקום הצעתו של דודו – אפילו שהצעתו נחותה משל דודו. מדוע? משום שדני מחבב את רמי והוא מרגיש שהוא חייב לו על טובה שקיבל בעבר.

חוקרים זיהו שבעה גורמי שכנוע:

  • ניגודיות
  • אהדה
  • הדדיות
  • הוכחה חברתית
  • התחייבות ועקביות
  • סמכות
  • מחסור

ניגודיות

שיקול דעת, כמו יופי, יהיה תמיד יחסי. לכן, אנשים שמקבלים החלטות, מחפשים אמות מידה עליהן יוכלו לבסס את החלטתם.

לדוגמא, מועמד ראשון לתפקיד מנהל שיווק נדמה לכם יקר מדי כשהוא דורש משכורת של שלושים אלף שקלים. בקשתו הופכת להרבה יותר אטרקטיבית כשהיא עומדת בניגוד למועמד מתאים אחר אשר מבקש שלושים וחמישה אלף שקלים.

כדי לגרום לניגוד, צרו מדד שיקבע את שיקול דעתו של האדם שמולכם. אנשי מכירות רבים עושים זאת על ידי כך שהם מציגים קודם את המוצר היקר יותר כך שהמוצר אותו הם באמת רוצים למכור נראה הרבה יותר אטרקטיבי.

בהרבה מהסדנאות שלי אני שואל את הקבוצה, "בדוכן הפופקורן בקולנוע ישנם כלי קטן, בינוני, גדול וענק. האם אתם יודעים מהי מטרתו של דלי הפופקורן הענק ?". התשובה היא, שהוא מאפשר ומגדיל משמעותית את מכירת הכלי הגדול. בלעדיו, הכלי הגדול הוא הכי גדול, הכי יקר ונלווים אליו שיקולי החלטה פסיכולוגיים אחרים. הדלי הענק, שלרוב גם יהיה משמעותית גדול יותר או נראה יותר כמו דלי (ופחות כמו כלי), דוחף אותנו מהממוצע אל עבר היקר יותר.

אהדה (like)

אנשים נוטים לקבל רעיונות של אנשים שהם מחבבים.
חיבה נוצרת כשאנשים מרגישים אהודים על ידי הצד השני וכשיש ביניהם דבר מה משותף.

לדוגמא, במכירות ישירות (כאלו שנעשות בבית הלקוח – "חוגי בית"), אורחים מוזמנים (לרב חברים ושכנים של הבית המארח) נוטים לקנות יותר כשהם מחבבים את המארח ומרגישים אליהם חיבור כלשהו.

איך תגרום לאהדה?

צור חיבור עם אנשים ברמת הניהול שלך, מעליך וכפופים לך על ידי חשיפה בלתי רשמית של עניינים משותפים – בין אם מדובר בספורט, גדג'טים, סוסים או בישול. הראה את חיבתך לאחרים על ידי מתן מחמאות אמתיות ואמירת משפטים חיוביים.

הדדיות

אנשים חשים צורך עז להחזיר טובות, או במילים אחרות, לא להיות חייבים. הדבר קיים כמעט בכל חברה.

לדוגמא, כאשר מארגן אירוע צדקה מצרף מתנה קטנה, שנדמה כבלתי חשובה, למעטפת ההזמנה לאירוע התרמה, היקף התרומות באירוע יהיה גבוה באופן משמעותי (מאירוע זהה בו לא צורפה מתנה קטנה להזמנה).

איך תגרום להדדיות?

הרעיון מאד פשוט. תן לפני שאתה מבקש. טובה קטנה כמו לדוגמא עזרה למנהל מקביל על ידי כוח האדם שלך למספר ימים, תסייע לך מאד כשתזדקק לעזרתו בפרויקט חשוב שלך. כדי לדעת מה לתת, חפש פתרונות התואמים את הצורך של האדם השני וגם את שלך.

הוכחה חברתית

אנשים נוטים יותר לפעול על פי הנוהג כאשר מדובר בדבר פופולארי, פעולות שגרתיות או כחלק ממגמה. אדם שלבושו או שדבריו שונים מאד מעמיתיו או כזה שמגיע מתרבות שונה – יתחיל את מסע השכנוע שלו במצב נמוך/קשה מאחרים.

איך תפעיל קיצור דרך חברתי?

זכור את כוח האסוציאציה. צור חיבור בינך, החברה שלך, המוצר שלך לפרטיים וארגונים נחשבים בעיני הקהל שלך. השתמש בכוח כפיפים להשפיע לרוחב.

לדוגמא, כאשר עליך לשכנע קבוצת מתנגדים לגבי מעלות פרויקט חדש, שאל עובד מוערך בארגון, כזה שתומך ברעיון שלך, לדבר על היוזמה בפגישה קבוצתית. סיכוייך, אחרי עדות כזו, יהיו טובים יותר.

התחייבות ועקביות

אנשים נוטים יותר לקבל הצעות אם הם התנדבו באופן פומבי ובכתב לעשות זאת.

לדוגמא, 92% מדיירי שכונה אשר חתמו על עצומה התומכת בהקמה של מרכז ספורט גם יתרמו כסף עבור המטרה כאשר תצא אל הפועל.

איך משתמשים בתחייבות ועקביות?

כדי להפעיל את קיצור הדרך הזה אתם צריכים שהצד השני ינדב עצמו להתחייב באופן פומבי ובכתב.
נניח שברצונך לשכנע עובד להגיש דוחות בזמן. כדי לעודד את ההתנהגות הזאת, חבר את פעולת הגשת הדוחות לערכים לפיהם הוא פועל (הזכר את חשיבות בנושא לאווירת הצוות). קבל את ההבנה הזאת באופן כתוב. והפוך את המסמך לפומבי (הזכר את הסכמת העמיתים למסמך).

אם אתה חש שהמשימה הזאת קשה לך, התחל בקטן. ברגע שתפעיל את קיצור הדרך תוכל בהמשך להפוך התחייבות קטנה לגדולה.

סמכות

אנשים רבים חונכו מגיל קטן לציית לבקשותיהם של דמויות סמכות כמו הורים, רופאים ושוטרים. סמכות היא פועל יוצא של תפקיד.

לדוגמא, סמכותך כמנהל בחברת תרופות תהיה גדולה יותר אם יהיו לך הכשרות עסקיות ורפואיות.
לבוש מתאים או סממני סמכות אחרים יכולים גם הם להגדיל את יכולתך לשכנע. איש עסקים הלבוש בחליפה מתאימה ישפר את סיכויי ההצעה שלו.

איך תפעיל סמכות?

וודא שהאנשים אותם אתה רוצה לשכנע מודעים למקור הסמכות שלך. השתמש בלבוש וסממנים אחרים.

מחסור

"היתרון ברגשות הוא שהם מסיטים אותנו מהדרך" – אוסקר ווילד
כאשר דבר כלשהו נמצא במצב של חוסר, כגון מידע, הזדמנות ומשאבים – אנשים נוטים להעריך אותו יותר.

לדוגמא, בניסוי כלשהו, נאמר לקנייני בשר בסיטונאות שהם, ורק הם, קיבלו מידע על שייתכן חוסר בבשר. ההזמנות שלהם הוכפלו פי שש.

איך תשתמש בזמינות?

השתמש במידע בלעדי.

לדוגמא, תפוס את תשומת הלב של מקבל החלטות בכך שתאמר משהו כמו, "קיבלתי עכשיו מידע, שלא יהיה משלוח עד…".

וודא שהמידע שאתה מוסר הוא אכן בלעדי, אחרת אתה עלול לפגוע באמינות שלך. כדי להשיג את המרב משבעת המפעילים, השתמש בהם בשילוב ולא רק אחד אחרי השני.

About גיא ואגו

מנחה ומרצה, בעל שנות וותק רבות בתחומי השיווק, המכירות והיזמות העסקית. מילא תפקידי ניהול מגוונים במגזר העסקי, ביניהם, ניהול מכירות, ניהול שירות, פיתוח שותפויות מכירה וניהול כללי.